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刘翔真受伤品牌忒难过

http://www.jrj.com    2008年09月09日 12:01     中国营销咨询网
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  作者:王新业

  刘翔其实不是一个人在战斗,他的背后矗立着无数的广告品牌。刘翔退赛了,品牌再坚强也得哆嗦一下。退赛,不仅对于刘翔自己是遗憾,而且对押注的品牌也是“痛心疾首”的事情。因为,刘翔是众多品牌奥运营销的核心。

  初秋的北京气候舒适和缓,阳光普照下的鸟巢正在迎接一场,或将是载入史册的一场比赛。

  8月18日上午11点50分,刘翔半跪在自己的第一跑道上做准备,他的周围一片“红色海洋”:跑道是红色的,背后的看台座椅也一样。这周围的情景,像极了他身上的耐克新式比赛服,红黄鲜亮相间,看上去,刘翔简直就是鸟巢里不可或缺的一部分。

  发令枪响过,不是观众震耳欲聋地欢呼声,而是“翔迷”痛哭、失望、愕然的表情。这不是一种完全失望的表情,这是一种无法接受,无法相信的震惊的表情。刘翔用一种无法想象的方式,结束他的北京奥运之旅。

  爱刘翔还是恨刘翔,都从这一刻开始。

  其实,很多人买了刘翔的门票,而且不惜高价。在耐克公司北京分部工作的孙小姐就是其中之一,早年也是田径运动员。甚至为了两张110米 栏的决赛门票,她花了4000元,这已经是票面价值的10倍,她觉得非常值。因为,中国家门口 + 最喜欢的运动员 + 鸟巢内的比赛。不过,她和所有观众一样没有猜到,只是8月18日的预赛,鸟巢跑道起点上的那一刻,就让她哭了。

  中国平安工作的张先生也是“刘翔购票团”中的一员,作为铁杆“翔迷”的很自信的准备3天后去体验真正的巅峰时刻。但是13点,他在公司内发现10几个同事正围着一台电脑,电脑屏幕上方写着:刘翔退出比赛发布会。这次不是12秒91的激动,更不是12秒88的痛快,这次是没有计时成绩的伤痛。

  一场殷切的期待,却换来了无比的失望。一块被国人视为到手的金牌飞了。无论是对许多喜欢刘翔的“翔迷”,还是对刘翔本人来说,天是灰的,心是伤的。当然,与刘翔一起难过的,恐怕还有诸多赞助他的企业。那么,这些品牌是否会因此“受伤”?这些企业对刘翔的赞助是否依旧?比如耐克、比如伊利……

  尖锋时刻的无奈

  刘翔是中国人在田径项目中惟一心系的英雄式人物,如果他能延续雅典奥运会上的神奇而夺得男子 110 米 栏的冠军,甚至在鸟巢的跑道上创造一个新的世界记录,那么,耐克金色跑鞋的亮相肯定会以一种十分激昂澎湃的方式出现,刘翔可能会在镜头前亲吻它,然后将它们抛向观众席。那一刻,耐克的风光也许就盖过了提供领奖服的赞助商阿迪达斯、抑或是在开幕式上取得特殊胜利的李宁。

  像耐克一样,如此众多的广告商都在刘翔身上下了大赌注,包括 VISA 、伊利、可口可乐、联想在内至少有 10 家公司目前和刘翔签有赞助合同。耐克说:“出现这个情况确实比较意外,让我们都没有想到,不过刘翔对于中国来讲,作为一个符号的意义,代表的更多的是一个精神。我们将继续与刘翔合作。”于是,耐克便在第一时间对此表示理解,并迅速启动一系列备用方案开始实施。

  它们首先确定了要将退赛演绎成为另一种成功,正努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点——这方面的运作他们实在太熟悉了。刘翔和他的团队确实已经将事情做到了尽可能的最好:在鸟巢最后的亮相、痛苦的表情、教练孙海平在赛后新闻发布会上难以抑制的痛哭,这让许多人此前的不快归于平静,也让耐克公司得以体现体育精神的另一面,有些时候这更能让人印象深刻。同时,还连夜赶出了新的广告词:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心。”

  于是,这幅刘翔单人头像的广告就开始出现在北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报和中国日报、体坛周报这样的媒体版面上,随后门户网站和耐克自己的主页也看到了这个广告。耐克公司还开始在北京各大直营店和体验店派发与新广告版本对应的大幅海报,所有到店的消费者都有机会免费索取。

  此外,另一个一级赞助商伊利,在刘翔退赛发生不足 20 个小时后,伊利“有梦想,就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置轮番播映。简洁的广告语言,不仅将国人对刘翔的宽容和期待成功关联到自己的品牌上,更成为刘翔事件国人情绪的最好出口之一。

  “样本的”价值

  一个耐克,一个伊利,他们的迅速行动,似乎告诉人们赞助商们对刘翔不放弃、不抛弃,无论发生什么,这都是一个正确的选择。因为,对于它们而言,选择刘翔作为广告代言人,除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外,看中的还有他有个性、勇于进取的精神,这些特质和企业的品牌内涵相符。虽然刘翔退赛了,但是从媒体的关注度来看,影响力是非常巨大的,如果刘翔未来能够战胜伤痛,重新回到赛场上来,一样可以保持健康、阳光的正向形象,对赞助商的品牌甚至更有裨益。

  一般说来,企业赞助运动明星总有风险。比如,联想集团在 2006 年世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言,而小罗在比赛全程状态低迷,颗粒无收;再例如,阿迪达斯赞助的跳水运动员胡佳,没能挤入“梦之队”,无缘北京奥运会。也许正是对于体育赞助风险性的认识,赞助商也在赞助刘翔时做到一颗红心两手准备。奥康的办法是:如果刘翔赢了,我们就用“ 2008 ,看中国脚步”;如果未能如愿,他们还备好了一套备选策略营销就是“脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军”。

  所以,现在刘翔的大幅照片仍然挂在很多赞助商的终端形象店中,而且还计划继续把照片挂下去,也没有计划撤掉他的广告。正如一位从事广告营销的高管说的那样,刘翔永远是刘翔,大家不会因为这个就忘掉他。我们相信刘翔还会再回来。这个时候媒体和广告主最应该做的是保持冷静,不应该再对运动员产生进一步的伤害。

  不可否认体育营销中,代言人的选择是非常重要的一环。中国企业选择代言人,到底是“理性之选”,还是“跟风之作”,还有待市场的进一步检验。惟一可以确定的是,若干年后,众品牌争议“刘翔退赛”,将会成为中国体育营销案例的最佳“样本”。


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