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本土品牌“奥运营销”的缺失

http://www.jrj.com    2008年09月09日 12:00     中国营销咨询网
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  作者:王君玉

  无“多渠道”和“多点利用”相结合演绎品牌的缺失。奥运风潮进行时,中国一起2008,场外硝烟浓烈,尘土飞扬;各路人马摩拳擦掌,刀兵相见,争食奥运大餐,不惜巅峰对决。虽奥运会尚未举行,但成效与否、胜负已判。

  环看2008奥运会合作伙伴及赞助商,共有65家,其经常在媒体“露脸”为受众所感知的本土品牌,不过10余家,其中有海尔、中国移动、联想、青岛啤酒、伊利、中国国际航空、奥康等;而其它超过80%的奥运赞助企业却芳踪不寻、杳无所闻。另有不少非赞助企业,却奇兵暗伏,巧借奥运,赢喝彩,名利双收。同一奥运,却未同一幸运。笔者不禁掩卷深思!

  观察与研究“企业端”两三年来参与奥运角逐的个案,企图透过现象看本质,总结出本土品牌在奥运营销上诸多方面的缺失和不足,以作借镜!

  知—— 认知误区

  1、重“官方资源”提供,轻“草根活动”挖掘。

  2、重“单兵作战”,轻“联合营销”。

  3、重“硬事实”的单恋,轻“曲线营销”创新。

  4、重“点效应”的企业独舞,轻“面对接的互动”整合。

  5、重“钱袋”下注,轻“价值”的最大化开发。

  6、重“品牌影响”,轻“消费者体验”延伸。

  行——经验不足

  1、互动和体验的缺失

  奥运营销的核心是什么?难道奥运营销就是一个简单的“奥运+企业”的营销组合?

  当政府、企业、员工、媒体、社会团体、消费者、生产商等一起舞动奥运,融入到奥运事件,零距离地感受品牌、奥运和快乐时,互动和体验成了分享奥运精神的最佳实践,一切都在响应奥运主流态势中“润物细无声”地植入人心。只有实现传播价值、精神价值和消费价值等价值的最大化,才是握住了奥运营销的核心本质。奥运营销的核心价值本质,必须通过公众轴来表达和体现,其本质就是整合和发挥关系营销的力量,落脚点就是设计互动的公众体验方式,才能达成预期。也就是说,互动的体验是主动迎合顾客时代的需要,也是变现奥运价值的最佳方式和手段,唯其如此,企业端方可把机会收益转变成现实收益。

  其实,奥运营销的整体体系包括了员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴等五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动,才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得-富兰克林所说:作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线;“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”反之,企业独舞,势必少有成效!但是现实中多数企业运作奥运营销基本无法逃出如此羁绊。

  浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。

  2006年3月1日,北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商。回望来时路:浙江梦娜袜业成立于1994年5月,从2000年开始,“梦娜”一直在整合品牌,包括从商标图形和广告传播等,结果是缺少专业性,不仅没有达到预期,甚至损害了原有品牌积累。2003年,“梦娜”把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的外贸业务上来。2004年,因为来自美国的配额限制,而导致外贸业务的不稳定,以及面对强大竞争对手压力,不得不积极寻求突围路径,以致2005年开始关注奥运,最后牵手奥运,以实现品牌突围。总之,从德比战的憾失,到外销受阻,走在重新抉择的边界上,最后与奥运同行。

  “梦娜”借奥运从大变强。动作一:梦娜产品的包装已全部换上印有奥运五环吊牌的新包装,不仅如此,梦娜在生产车间、企业班车上、前台大厅、每个会议室里甚至每扇玻璃门上都贴上奥运标志。动作二:在生产方面,梦娜已经在中国香港特区设厂,接下来还准备在印度、越南、埃及等国家建立工厂。动作三:传播方面:开一场新闻发布会,06年的晚会。

  2、奥运文化延伸的缺失

  2008年的焦点势必集中在竞技、体育和运动等三大方面。所以,对竞技、体育和运动等奥运文化的深挖掘,不管对于赞助或非赞助企业来说,都是至关重要。从关联和延伸等两个方面来深挖掘,找出良好的连接点,进行漂亮嫁接。遗憾的是本土品牌基本上抱有投机心态,浅尝辄止,没有主题精神和系统方案;则浪费奥运题材,终不免“折戟沉沙”。

  检索大部分个案,赞助企业少有进行关联和延伸的动作。在非赞助企业中仅有少数几个案子,比如,华硕的“为奥运清理垃圾”案,就与奥运就这样搭上了关系。华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度,因此给人更多好感。这种善找关联并能反客为主,极为精彩。运动品牌特步,赞助北京-上海(Z13/14次列车)奥运列车,获得“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权。奥运列车已2007年12月18日在上海成功发车,这是一次民族品牌与奥运文化的携手,活动取得良好口碑和赞许。

  3、产品开发对接缺失

  这是不少企业做得很不够的地方。企业花那么多的真金实银,难道只为虚名,不求实利?实利何得?销售产品或服务。所以开发与奥运相关的产品,其重要性不言而喻。

  退一步说,如果企业的产品与奥运的联系过于牵强,目标消费者对奥运的热情就很难转移到产品上。企业端,如果仅仅强调2008年奥运合作伙伴或供应商之类的,就根本无法体现奥运营销的作用;这里面缺的是产品与奥运产生的自然关系(或言连接点)。

  产品开发的元素,需要的嫁接的地方,实在太多了。比如奥运文化、中国元素、NBA主义,明星系列等等,都可以顺手拈来的。但为何本土品牌在产品开发对接上,思路狭窄、动作缓慢、甚至不作为?

  比如国航,我们看到了它的赞助商身分,但这个航空公司如果没有开发“奥运服务”等类似的产品,解决一些误机让人不方便的话,我认为这个奥运并没有为它加分。

  4、实利(销售)对接的缺失

  如果能针对奥运开发出良好的产品,但如果没有渠道的广度和深度支撑,也无法进行大范围的销售,一样所得实利无多。比如恒源祥成为北京奥运会的赞助商。奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商,恒源祥是第一个。北京奥运会是夏季奥运会,而恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品。恒源祥设计“国服”,赞助床上用品,组织千万家庭用一根毛线编织中国结,为历届奥委会主席做绒绣像等等营销活动,做得风生水起。

  在恒源祥看来,很满足于无形资产和知名度的提升。据说,恒源祥的品牌价值从去年(06年)的21.23亿元跃升为94.58亿元,排名也从273位跨越至64位。

  恒源祥当局认为,“失败的企业”在奥运营销中过分强调产品营销,而忽视了品牌增值。恒源祥的奥运所为,“绣”出了国门,对接了国际化的“沉默营销”,他们认为是实现奥运持久效益。

  我实在不敢苟同。看可口可乐,其不但强调品牌营销,而且更注重产品营销实效的成功,此其一;其二,恒源祥的奥运营销,至今仍然没有看到一个统一的奥运主题。其三,在市场上似乎没有看到实际的销售支持。奥运营销,必须是务虚和务实融合,除非另有他图。退一步讲,恒源祥是非赞助企业,其奥运行为,不失为经典之作。但对于花出巨资的恒源祥来说,不可同日而语。难道就是只有虚名,没有实利?

  5、持续性投入的缺失

  据北京奥组委相关人员透露,相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权,在以巨额资金赢得赞助资格后,却忽视或无力进行后续投入和营销开发,因此未能下好奥运营销这盘棋。

  有专家说,奥运营销不是短期行为,而是一个系统工程,需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。诚然,我们看到了不少企业的奥运营销,在两三年前隆重宣布一个奥运营销计划,然后就无声无息了,直到今天2008年奥运会开幕之际,才重新浮出水面。

  我们鲜有所闻,浙江梦娜袜业和广州立白日化成为奥运独家供应商之后的奥运营销动作。

  6、无“多渠道”和“多点利用”相结合演绎品牌的缺失

  营销大师米尔顿-科特勒在谈到奥运营销时说:“对于拥有赞助商资格的企业,他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、经销商、供应商、内部管理层和员工、其他商业和财务伙伴,以及战略联盟的伙伴们,都是这次关系营销的对象。”

  大师告诉我们,奥运营销必须多点利用,多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌,发动奥运营销五大体系轴,一起释放奥运激情。

  奥运会是关系营销的平台,从来没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系,针对任何一个组织团体都大有文章可做。

  比如,赞助观看比赛的观众,虽然运动员的服装大都由赞助商包揽,因为电视镜头同样会扫到他们,也会扫到他们穿戴衣物的品牌,他们还是街上流动的广告,也同样吸引不少关注。其实,可以还有志愿者、助威团、奥运家庭游北京、公益活动等等不一而足。

  但是我看到了本土某某运动品牌赞助了国家运动队,搞一个发布会,以为就跟奥运攀亲了,之后毫无声响,不知所为何由?白花花的银两在奥运背景的衬托下,无声无息地滑入海底。

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