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重金夺大宝抢占低端渠道 强生夺宝意欲翻身

http://www.jrj.com    2008年09月09日 11:58     《数字商业时代》
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  因为在各细分领域的市场占有率没有达到前十名,远远落后于其它跨国巨头,强生急需收购一个本土品牌,提振士气。

  1985年,两家公司同年在中国成立,一家是国有企业大宝,另一家是外资企业强生(中国)。二者虽然同时出生,但命运却迥异,23年后,前者被后者收购。但是强生也面临自己的问题,由于强生在资本运作、抢占市场上弱于其它巨头,这次它希望弥补以前的失误。

  “以前强生的业务员从来不跑县城、乡镇这些低端市场,但是最近却一直在大批招聘往下面(县、乡)铺货的业务员”,一位接近强生的市场人士告诉记者。2008年7月30日,强生中国正式宣布收购大宝,“大宝在二、三级城市及乡镇一级的渠道优势正是强生急需的资源”,该人士表示,“大宝可以弥补强生在低端市场的‘短腿’”。

  因为大宝是一家国有控股的福利企业,对于收购事件,媒体将关注点集中在强生如何安置残疾员工上,而事实上,根据本刊调查,收购大宝仅仅是浮在水面的冰山一角,强生希望在中国化妆品市场翻盘才是其更大的野心。

  2006年8月坊间首度流传强生将收购大宝,随后又传闻强生与大宝组建合资公司,强生控股51%。前提是,强生无条件接受所有大宝残疾员工,并签订无限期劳动合同。2007年2月27日,大宝在北京产权交易所挂牌进行整体转让,挂牌价格为23亿元,联合利华公开表示希望收购大宝,并从北交所拿到大宝的详细资料,仔细研究。雅芳也有意竞购,不过据北交所透露,雅芳并未索要大宝资料。

  一个月之后,挂牌信息按期撤下,坊间流传大宝已被强生“摘牌”的消息。2007年下半年,公众已将大宝的收购方锁定为强生。2008年7月各种传闻终于尘埃落定,强生高调宣布完成收购大宝。

  在整场收购中,强生一直谨小慎微、三缄其口。“因为害怕收购通不过商务部对外资收购国有企业的审批,从去年开始,公司内部就规定不准议论这事,不管谁问都说不知道。”强生内部人士李经理(化名)告诉记者。

  舍不下的肥肉 收购源于无奈?

  1985年美国强生集团在中国设立了第一家子公司,即强生(中国)投资有限公司,强生一直拼杀在消费品及个人护理品市场上,它的消费品系列有护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等,几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场,护肤品牌包括强生婴儿、可伶可俐和露得清。

  不过与美国强生实力不太对等的是,它的化妆品在中国市场的占有率却差强人意。一般来说,化妆品行业可以细分为护肤品、洗护发、彩妆、香水、美容美发品等,根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测,在护肤品行业中,强生的市场占有率未能进入前十位。数据显示,在我国护肤品市场中,美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%,位列第一,法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧珀莱分别位居第二和第三,占有率均超过10%;大宝则是本土品牌中占有率最高的,达到7%,其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。

  而与此同时,中国的化妆品市场却在飞速膨胀,根据国家统计局数据显示,2007年,化妆品市场达到700亿元,复合增长率达到15%,这一数据远远高于全球化妆品市场的复合增长率5%。2007年全球化妆品销售总额超过800亿美元,中国目前为全球第三大化妆品市场,仅次于日本和美国。据估计,中国的化妆品市场还有望增长50%。

  护肤品占有整个化妆品市场40%的比例,洗护发和香水共占40%,美容美发类产品的份额为15%,彩妆等占比5%。

  强生自然不舍放弃中国这么大一块肥肉,但在竞争激烈的化妆品行业要提高市场份额谈何容易?况且即使是市场前几名的份额也在悄悄地被其他众多品牌蚕食。那么收购一家有渠道优势的本土品牌成为强生的一个选择,此时正好碰上在全国拥有3000多家商场、超市专柜的大宝有意抛出绣球,强生决不能放过这个机会。

  花天价只为渠道 价格偏高?

  2007年,在强生与大宝协商并购的传闻消迹一年之后,大宝挂牌整体出售股权。公告显示,转让标的包括北京三露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有的16.58%的股份,挂牌底价23亿元。

  虽然强生正式宣布收购大宝后,双方并没有披露此次的并购金额,但事实上,双方已在去年协商好收购事宜。只是一年多来,商务部一直在审核,担心大宝这个民族品牌会消失,举行了多次听证会,最终收购案在反垄断法实施前一天(7月31日)落听。

  去年大宝在北京产权交易所的挂牌价是23亿元。业内人士称实际成交的最终价格也应该是23亿。“这个价格偏高”,接近强生的人士说,这是因为当时竞购大宝的还有联合利华、雅芳、宝洁等跨国巨头,所以价格一直居高不下。

  据报道,大宝方面认为,大宝的资产分为有形资产和无形资产。有形资产约为6亿多元,23亿元包括无形资产,如商标、商誉和销售渠道等。

  “大宝在二、三线城市的渠道优势是强生收购的主要原因,而强生对大宝这个品牌并不是特别看重。” 该人士指出,强生目前已经推出针对中低端市场的自有护肤品品牌,比如儿童护肤品皲裂霜,每包只要一两元钱,这一产品主要针对低端市场竞争对手郁美净而推出的。除此之外,未来强生还在计划推出更多的大众产品。“如何利用好大宝的渠道才是强生接下来要完成的任务”。

  子品牌独立运作 共存共荣?

  对于外界质疑大宝将遭 “雪藏”的传闻,这位人士分析说,强生收购大宝不是为了发扬大宝这个品牌,也不会投钱做研发,“因为已经有自有产品,强生并不会对大宝投入很多研发费用去开发新品,但同时也不会把其灭掉,大宝将像西安杨森一样,作为强生的一个子品牌独立运作”。

  强生中国总裁吴人伟对外界表示,将借助强生的种种经验,进一步发展大宝品牌。但该人士认为,目前强生和大宝的主打产品并没有重叠,强生主打中高端市场,大宝主打低端市场,所以强生既不会突然消灭大宝这个品牌,但也不会花费大量资源扶持大宝,而会采取共存的战略,一方面抓紧研发自有的中低端品牌,另一方面也不会舍弃大宝每年5千万元的净利润,更为重要的是,利用大宝的渠道推广自有产品。

  业界认为,并入强生以后,大宝还能不能像它的广告一样,天天见,似乎还要打一个问号。北京大宝化妆品有限公司的前身是北京三露厂,该厂创办于1985年,属于民政工业局的福利性企业。1999年,北京三露厂进行股份制改革,由国有企业转变为国家控股83%、职工个人持股17%的股份制公司,北京三露厂也更名为北京大宝化妆品有限公司。

  大宝SOD蜜是1990年推出的成功产品,在大宝80多个产品品种中,包括护肤品、洗浴品、香水等,其中大宝SOD蜜占公司整体销售的80%以上。1997年开始,大宝连续夺得护肤类产品的销售冠军,成为北京市民政工业局旗下福利企业中利润最好的企业。

  但是单一的品牌无法支撑大幅提升利润的重担,而其它的品牌也不能承接公司的未来,据大宝员工小徐(化名)说,“除了SOD蜜,大宝的其他产品,如洗发水,我们自己都不愿意用。”

  2003年开始,大宝的销售额在8亿元左右徘徊。2006年大宝主营收入下跌到6.76亿元,净利润为4100万元。被强生收购后,“大宝还能活多久,我们心里也没底”,员工小徐告诉记者。

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