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刘翔背后的快商业

http://www.jrj.com    2008年09月05日 17:08     财富时报
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  当刘翔决定退赛后,还没有来得及算清自己的得与失时,他身后的广告商家们就已经开始了百米最后的冲刺,还有什么能比刘翔更快呢?

  ■本报记者 张逢

  当博尔特以飞翔的姿态越过百米跑道终点线时,另一场激烈的追逐比赛同时拉开帷幕,这意味着继刘翔之后的新飞人将成为2008-2012年乃至更长时间里最火热的广告代言人,也许,我们还不能把接下来的时期称为“后刘翔时代”,因为他还会继续出现在赛场上。但是对于广告商而言,刘翔的退赛,让他们措手不及。

  最难过的是耐克(NIKE),但它也是幸运的。早在2000年,耐克就已经发现了刘翔身上的巨大潜力,他们以仅仅30万元就签下了这位日后的超级明星。

  2004年雅典奥运会刘翔夺得飞人称号之后,他当时的身价已超过千万。2008年北京奥运会,更让这个中国的超级体育明星身价再次上涨,临近比赛前一个月,各大品牌对刘翔的代言及合作的邀请仍是纷至沓来。

  刘翔的广告名单让人眼花缭乱。2007年第一份代言合约,安利集团花费了2000万人民币,刘翔成为了他们首位亚洲地区的全球品牌代言人。凯迪拉克、VISA、可口可乐等外国商家也先后选择了刘翔作为代言人。

  中国企业名单里,除伊利在2006年2月签下刘翔之外,奥康皮具、白沙文化、杉杉西服等也花费巨资与刘翔签订合约。

  广告商的共同目的就是抢在奥运之前,播出由刘翔代言的广告,由此获得高关注度。当然,谁会料到他的伤痛让他不得不退赛呢?但是,刘翔退赛对于广告商而言,意味着什么?

  耐克12小时

  耐克新广告语:爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。

  耐克态度:暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告,同时会继续请刘翔做代言人。对于续约与否,并未提及。

  在刘翔退赛之后,耐克公司在众多赞助商之中以最快的速度——12小时,在各大媒体上铺天盖地地推出了全新广告“爱运动,即使它伤了你的心”。这是耐克公司的广告团队以及代理他们广告业务的Wiedenkennedy(韦登迪)公司连夜加班的结果。

  “这是一个创意性的工作,同时,我们临时决定额外购买了一些广告版面用来刊登新的版本。” 耐克体育(中国)有限公司传播总监朱近倩表示,很多人已经接受了耐克在平面广告上的改变,并且在各大专卖店,这款广告的海报索要量也在不断攀升。这一切都令人不禁对耐克的应变能力刮目相看,这也是退赛事件发生之后的第一个成功的营销策略。

  然而,过于迅速的反应也可能带来另一种猜疑。

  就在刘翔退赛当天,一位自称耐克公司员工的人便在网络上发表文章称,刘翔退赛乃是耐克策划而成,更有人认为,所谓“突击完成”的新广告也是早有准备。对此,耐克立即发表声明,表示“有关‘赞助商计划刘翔退赛’的网上文章完全是恶意谣言,这不仅误导了网民,还严重损害了本公司的声誉。”而朱近倩也一再解释,自己以及公司员工“都是在观看赛事时知道刘翔退赛的消息”。对于退赛的结果,他们没有任何预计。

  安利的巧合

  安利新广告语:退出的一刹那,只有纽崔莱在陪伴着他。安利,你生命的依靠!

  安利态度:“不希望人们将安利未来的选择与刘翔退出比赛联系起来。”对于今年年底即将到期的合约是否还将继续,安利认为奥运之后,仍然会视运动员的表现、人气以及与纽崔莱品牌的关联性,选择合适的运动员继续合作。

  如果说,耐克的迅速反应使他们成为了一次成功营销的教材,那么安利的处境应该用“幸运”来形容。当“有健康才有将来”的广告语深入人心之后,人们在2008年8月18日惊奇地发现,这句话竟与刘翔退赛的警示不谋而合。

  不过,安利并没有因此而省去更换新广告的工作。从8月20日开始,以祝福刘翔为主题的纽崔莱新广告先后在各大报纸、网站以及刘翔的个人官网上推出。同时,安利在公司网站上也发表了公司声明,表示对刘翔的支持。

  然而相比耐克的十万火急,安利在这次营销战中却显得不慌不忙。据安利公司市场总监姜剑儿讲,由于安利并不是奥运赞助商,因此在奥运开赛之前就已经停止了相关的广告投放。“代言人只是整个营销计划的一部分,安利的品牌建设是不会单一地放在某一个人身上的。”姜剑儿强调说。

  从早先安利纽崔莱以及雅姿系列化妆品在代言人的选择上可以看出,在这方面,安利一直都有自己的一套方法和心得。对于选择什么样的运动员作为代言人,姜剑儿曾在采访中讲到,“纽崔莱用的是体育营销推广方式,代言人必须是国家队的现役队员;此外,必须是金牌得主,或是重要赛事获奖者。”2006年7月安利终止与田亮的合作正是因为后者被国家队除名。而刘翔与安利的代言合约也将在今年年底到期,届时究竟会不会续约,现在看来恐怕并不乐观。

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