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奥运品牌战:谁是赢家?

http://www.jrj.com    2008年09月04日 08:01     21世纪经济报道
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  本报记者 王思璟

  2008年的北京奥运会场内外,伴随着运动员精彩竞技的,还有各大厂商间的品牌商战。这场战争的激烈程度,并不亚于“主场”。

  为了获取赞助权、投放广告,和进行赞助推广,排名前12位的官方品牌赞助商,共投资了8.66亿美元。

  一项在线调研却显示,若以建立品牌知名度为衡量标准,部分投资巨大的全球品牌并不成功。与此同时,一些中国本土企业,却因各有千秋的精彩营销,成为最终的赢家。

  这个调研选取了2个时间段,分别是4月11-17日、8月11-13日,1000个受访者分别生活在北京、上海和广州。这次调研问题的设置,集中在“你会将哪些品牌与北京2008奥运联系起来”。

  最令赞助费用“物有所值”的品牌有2个,分别是可口可乐和联想。在调研中,有超过40%的消费者,对它们有一定的品牌认知度(见图表)。

  而有些“不惜血本”跻身赞助商的品牌,钱花得有点儿“委屈”。直至奥运会开幕,也仅有17%的消费者,将其与北京2008联系在一起。

  换而言之,成为赞助商并不能让品牌经理们高枕无忧。

  据估计,用于奥运会赞助的投资金额上,可口可乐并不是最多的,大约在7500万美元至9000万美元之间。奥运会期间,它在消费者的品牌认知度,却实现了极大的飞跃,从4月份的28%提升到8月份50%多。

  这种增长的动力,部分来自在线广告的投放。在开幕式之前的六周之内,可口可乐将这方面的投入提高了3倍。

  历来长于“伏击营销”的百事可乐,显然这次落于下风。在与奥运的“联系”上,百事只得到了8%的消费者认同。

  据估计,在全部奥运赞助和广告投放的金额上,阿迪达斯高达2.5亿美元。在今年4月时,阿迪达斯与它的“老对手”耐克的品牌认知度还相差不大,分别为16%和11%。

  而到8月时,阿迪达斯的品牌认知度已攀升至38%,耐克则为18%。这种成功,不仅来自旗下服装在奥运赛场的大量曝光,也和奥运前六个月里,它持续不断地投放“奥运广告”密不可分。

  比阿迪达斯“奥运营销”更成功的同行,则是众所周之的李宁。品牌创始人李宁点燃主火炬后,两次调研时间中,消费者对其认知度从4%飙升至20%,股票也在一夜间增长了8%。

  对上述调研结果,尚扬媒介亚太媒介洞察研究部总监Jon Wright表示:“调研表明,如果品牌想实现赞助投资回报最大化,就需要整合一致的广告策略,不断地保持他们赞助和广告的新鲜感,并且与消费者形成互动。”

 


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