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重品牌宣传轻产品广告 太阳神产品宣传的得与失

http://www.jrj.com    2008年09月03日 14:58     羊城晚报
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  “太阳神”的成功,成就了保健品行业的一个“神话”。这不仅是因为当年“时势造英雄”,同时也因为那句广告词,“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”。

  “太阳神”,作为一个成功的营销案例,一直被业内人士推崇备至。有人说,如今在全国特别广东营销界任总监职位以上的,有超过100人是“太阳神”出身的。也有人说,“太阳神”是营销界精英的摇篮……

  一开始就热衷树品牌

  上世纪80年代末,刚面世的“太阳神”并没有急于给产品做广告,而是极力塑造一个企业文化和品牌。而在当时,大部分企业,仍停留在“产品的省优、部优”赤裸裸的产品宣传上,根本谈不上品牌塑造。

  1988年到1990年间,“太阳神”先后与《羊城晚报》创立广州教育基金会、赞助广州电视台的《十大奇招》,以及在上海举办《朱明瑛上海演唱会》等等。在当时人们生活单调、乏味的特定时代背景下,“太阳神”利用一个个社会热点创造出一个健康的、多元化以及时尚的保健品品牌,颇有点跨国公司风范。

  产品宣传缺失得与失

  重品牌,成就了“太阳神”。但在今天,说到“生物健”、“猴头菇”,却有很多人不知道那是什么。

  据悉,当年“太阳神”的广告并不多,最高峰时候才投入1个亿做广告。而其中品牌宣传就占了70%,只有30%是产品宣传。言下之意,“太阳神”能卖到13个亿,多是用企业的品牌来带动。

  不过到了上世纪90年代中期,很多新涌现出来的保健品企业在营销上的选择,并不是“太阳神”式“文化”模式,而是一条只靠“危机三部曲”、“地毯式广告”等手段来赚快钱的路子。率先取得成功的便是姜伟的飞龙,随后而来的有吴炳新、吴思伟两父子的三株……

  但不可否认的是,远离“地毯式广告”,也确实让“太阳神”吃了一个“哑巴亏”。“‘太阳神’在后面几年没有守住市场,没有注重产品广告宣传,是一个重要原因。”

  学生市场局限发展

  “生物健口服液”最初虽是为运动员大量运动后补充所需营养,但后来却走向大众性保健。而“太阳神”的特别之处是,早期借着广州教育基金会的成立,选择了学生市场最初作为“生物健”市场的切入点。确实,“太阳神”成功被世人接受了。但所谓“成也萧何败也萧何”,学生市场同时也局限了“太阳神”产品向更广阔的市场空间进军。

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太阳神 品牌 广告 

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