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Lenovo的名字是个悲剧

http://www.jrj.com    2008年09月03日 14:15     《中国企业家》
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  这是一个瘦高,背微驼,戴着助听器,看上去有点瘦弱的老人,但是,他的大脑却很强大。艾·里斯,定位之父,他和特劳特创建的“定位”理论曾被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。

  里斯的定位理论的核心很简单,如何“在客户大脑里争夺一个位置”。他批评五十铃由于品牌定位失当而退出美国市场时毫不留情。在他看来,只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉,以独特、聚焦的方式进入消费者的“大脑”才是品牌提升的正途。

  《中国企业家》:“中国制造”在世界上似乎一直是低成本、廉价货形象,它在定位上有什么问题吗?

  里斯:我喜欢中国制造这个概念,制造是中国的未来,但不要“廉价”,要“昂贵的制造”。你们生产很多不错的家具,价格适中,我不认为质量是个问题。问题是,随着中国变得越来越富裕,产品变得越来越高价。你不可能是一个既保持富裕又保持低价的国家。如果中国制造提价,全球工业会转移到越南、印尼、马来西亚等等。德国曾经是世界上最贵的国家品牌之一,但是这不影响他们的产品风行全球。

  如果你要进行品牌定位,就必须“精确锁定”(narrow)。中国公司要找到特殊的产品线,并赋予特别的名字。红牛产于奥地利,其国家没有北京大,只有600万人口,却在全球有33亿美元的生意,他们的产品定位是能量饮料。

  《中国企业家》:中国公司品牌的英文名字会是一个重大障碍吗?

  里斯:有些中国公司品牌,即使已经翻译成英文,都无法使其品牌更加有力,对于英语国家来说难以理解。英国是国际语言,人们已习惯了英国单词,倾心于那些听上去像英文的品牌。不一定是英语单词,但必须听上去像。比如SONY,简单上口。Lenovo的名字是个悲剧,他们购买了IBM世界上最棒的品牌:ThinkPad,却不坚持使用。Chery(奇瑞)是一个完美的名字,但有一点,它过于接近美国的另外一个品牌Chevy (雪佛兰)。

  《中国企业家》:在你看来,中国企业应该如何把握奥运营销的机会,提升品牌价值?

  里斯:品牌的重要基石在于其信誉度。中国公司成为奥运赞助伙伴能够极大程度上提高其信誉度。成为奥运赞助商,会使人们联想:哇,他们一定是令人信服的成功的企业。所以我认为,能成为奥运赞助商本身,要比他们在这过程中具体做什么具有更大的价值。要紧的是与奥运本身有一定的关联。比如VISA卡,因为你要四处旅行,需要用到它。

  《中国企业家》:中国企业一直受困于一个难题,是做多元化的品牌,还是做单一化的品牌,您有何专业建议?

  里斯:并不是不要多元化,而是制定第二个品牌策略,配合第二品牌进行多元化。事实上这不是品牌多元化的问题,而是什么时间品牌多元化的问题。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌——凌志。李维斯推出面向休闲服装的品牌时,创造了第二品牌——Dockers。像宝洁公司,有21个第二品牌,每个品牌每年销售额达到10亿美元。小公司要聚焦,只有大公司才能关注第二品牌。矛盾的是,很多小公司急于建立第二品牌。

  无论是联想还是奇瑞,一定程度上都还没有把握定位的要领。ThinkPad是联想收购IBM项目中最有潜力也是最好的一个部分,推出Ideapad的产品会在消费者当中引起混淆,也会对ThinkPad本身产生破坏作用。而奇瑞在报纸上称,要在今年生产40到50个产品种类。为什么不把QQ做成最棒的小型车呢?

  《中国企业家》:在众多定位原则中,您向中国企业家推荐的最重要的一条定位法则是什么?

  里斯:仍然是聚焦。


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