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国际媒体狂轰滥炸 海尔提高海外曝光率

http://www.jrj.com    2008年08月28日 02:44     第一财经日报
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  梁振鹏

  北京奥运会期间,中国最大的家电企业——海尔集团在内地的宣传攻势重点在海外,该公司的核心高层将精力聚集在从全球蜂拥入京的国际媒体身上,使得作为北京奥运会白色家电赞助商的海尔集团在国际媒体上的曝光率达到高点。

  知情人士向《第一财经日报》透露,在北京奥运会期间,在国际知名公关公司的协助下,海尔核心高层们几乎每天都在接受包括《华尔街日报》、道琼斯、路透社、美联社、英国《卫报》、新加坡《海峡时报》、法国《论坛报》、香港《南华早报》等在内的国际主流媒体的专访,发动了有史以来最大的一轮国际媒体宣传攻势。

  海尔集团新闻发言人张铁燕表示,北京奥运期间,全世界的目光都聚焦北京,海尔集团希望借助于奥运会这个大舞台向全球展示自己“全球化品牌”的新形象,通过奥运走向国际市场。

  比较而言,境内媒体却受到“冷落”。除了让本土公关公司发宣传稿之外,海尔高层极少接受境内媒体的采访。

  该知情人士透露,海尔集团主要将对国际媒体的宣传火力聚集在5个方面:全球化品牌战略;北京奥运会白电赞助商的特殊地位;为北京奥运会提供绿色家电产品;“一枚金牌,一所希望小学”的企业社会责任感;强调海尔集团主推的“U-home”是数字网络家电的未来趋势。

  去年,海尔集团海外收入只占到其总收入的四分之一。在全球化品牌战略宣传上,海尔集团海外推进部门总经理李攀在接受路透社采访时表示,海尔集团计划在未来5年内把公司在海外收入的比重提升到公司总收入的三分之二。

  对于媒体关注的“海尔集团竞购GE家电业务”之事,李攀虽然没有给予正面回应,不过却向路透社强调,公司将以发展自有业务为主,同时考虑在全球范围内进行大规模协作,要用最小的投入整合更多的资源。此外,如果有合适的机会,公司会考虑通过并购来壮大公司的发展。

  真正的全球化品牌有一个共性——热衷公益事业以凸显企业社会责任感,在北京奥运会期间的海尔集团自然也不会例外。海尔集团向国际媒体不时强调“一枚金牌,一所希望小学”计划。

  张铁燕表示,在北京奥运会上,中国运动员每获得一枚金牌,海尔就将为贫困地区的孩子捐建一所希望小学。奥运会刚刚结束,海尔集团就宣称落实了“51枚金牌,51所海尔希望小学”,海尔集团共捐建希望小学51所,遍布全国25个省,目前已初步确定援建希望小学的地区或学校名称。

  中国本土企业的宣传手法,无非是专访、新闻发布会、参观工厂等单调的方式。在海尔集团对其“U-home”数字网络家电标准在国际媒体上大作宣传时,也开始学习跨国企业的宣传思路,运用了富有亲和力和人性化的操作手法,请国际媒体记者们前往享受贵宾级的体验。

  “科技含量低”、“品牌形象不高”,一直是国际市场对于中国家电品牌的普遍看法。海尔迫切地想要扭转这种固有观念。北京奥运会期间,海尔集团耗费巨资在鸟巢对面、北京朝阳公园、青岛奥帆基地建设3个规模巨大的奥运体验中心。仅朝阳公园的海尔奥运体验中心投资额就达到2000万元。

  海尔集团某人士向《第一财经日报》介绍,海尔请云集北京的众多国际媒体记者前去朝阳公园的“海尔奥运体验中心”体验金牌级的生活享受,在这个充满科技感的“未来之家”,登陆中央电视台奥运频道大型现场节目——《荣誉殿堂》。搜狐奥运演播室的“触摸屏点播技术”海尔宝蓝平板电视,单台造价高达数十万元,在体验中心供记者们欣赏、操作,以显示海尔品牌的“高端形象”。

  去年营业额达1180亿元的海尔集团是世界第四大白色家电制造商。创业24年来,海尔集团在中国市场已经成为名副其实的“家电霸主”。据权威市场咨询机构中怡康统计:去年,海尔集团在中国家电市场的整体份额达到25%以上,保持市场份额第一。

  今年是海尔实施全球化品牌战略的第三年,不过在国际市场上,立志做“世界白色家电行业第一制造商”的海尔集团,在销售规模、市场份额、影响力、品牌知名度、美誉度等方面,还远远不能同伊莱克斯、西门子、惠而浦、三星、LG等国际家电品牌相提并论。

  海尔大部分销售额仍然要依靠本土实现。尤其在竞购美国第三大家电制造商美泰克过程中败给惠而浦后,海尔集团的全球化品牌战略更是荆棘密布。以北京奥运会为契机,海尔改变一向低调的形象,加大在国际上的曝光率,或许已成了其国际化战略的一项内容。

关键词

海尔 品牌 集团 家电 全球化 

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