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青岛啤酒创新营销策略促奥运精神深入人心

http://www.jrj.com    2008年08月22日 18:11     新华网
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  新华网北京8月22日电(记者朱治德)青岛啤酒股份有限公司2005年8月成为了北京奥运会赞助商,从此百年青啤参与百年奥运。“青岛啤酒倡导推动全民奥运、争做奥运公民。”青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭表示,正是基于这一理念,近年来青岛啤酒通过创新营销策略,把体育运动的真正价值带给普通人,促奥运精神逐步深入人心。

  严旭告诉记者,长期以来,青岛啤酒一直在参与体育营销。早在1993年,青岛啤酒就独家赞助了世界女排四强赛,随后又先后赞助甲A青岛海牛足球队、全国第一届“七人制”橄榄球冠军赛、首届中国网球公开赛等重量级体育项目,这些活动的成功为青岛啤酒的奥运营销积累了经验。

  “在参与奥运之前,虽然我们也在做体育营销,但是它所涵盖的内容不够丰富。青岛啤酒成为奥运赞助商后,作为奥运公民、社会公民、企业公民,传播奥运精神和文化是我们的责任。”严旭说,百年青啤和百年奥运的结合主要符合3个原则:第一是战略的契合度。青啤与奥运结合跟企业战略发展相吻合,青岛啤酒本身就是一个国际性的品牌,奥运会也属于国际性的赛事;第二是品牌的关联度。奥运的口号为“同一个世界、同一个梦想”,而青岛啤酒早前就已提出了自己的品牌主张――“激情成就梦想”;第三是销售的商业空间度。奥运本身是高度商业运作的,青啤在尽奥运公民的社会责任、传播奥运精神和文化的同时,也要考虑商业运作的投入产出。通过奥运营销,青啤能够提高品牌的知名度和美誉度,反过来,随着品牌的提升,也可以有效拉动业务成长,逐步带来企业经济效益的持续递增。

  据记者了解,青岛啤酒签约北京奥运赞助商后,严旭即带领其营销团队制定了一系列以“激情”为主线的奥运营销战略规划,主要分5个阶段:2005年是酝酿奥运的过程,2006年“点燃激情”,2007年“传递激情”,2008年“释放激情”,2009年“演绎激情”。 “北京奥运会不仅仅是高水平的运动竞技比赛,同时也是中国企业在国际上提升企业形象和品牌形象的大好时机。”严旭说。

  据介绍,2005年,青岛啤酒已经开始做大篷车和路演等活动。2006年,青岛啤酒与湖南卫视、中央人民广播电台和中国奥组委新闻委员会联合主办了“青岛啤酒·我是冠军”节目,这开创了中国大型电视体育户外活动的先河。“当时我们确定的原则就是低门槛的、平民化的、体育娱乐化的形式,只要愿意,小到几岁的孩子大到七八十岁的老人甚至坐着轮椅的残疾人都可以参与,以便把奥运‘更快、更高、更强’的精神传播下去。”严旭透露,“这个活动当年反响非常大,第一阶段直接参与的人数就十几万,第二阶段电视播出的影响力有1.7亿。”

  期间,青岛啤酒还推出了自己创建的品牌传播、消费者体验和产品促销“三位一体”奥运营销模式,并进行一系列的奥运大篷车、走进社区、走进终端的体验式活动。仅奥运大篷车活动,就涉及36个大城市,影响人数达30多万。

  2007年在继续做好“我是冠军”活动的前提下,青岛啤酒牵手中国跳水队――梦之队,实现了两个优秀品牌的结合,又和中央电视台、联合国计划开发署和联合国旅游组织、国家地理频道共同打造完成了“倾国倾城”节目,其主题是城市奥运。“因为奥运期间到中国来的外国友人,除了看比赛以外,还要拿出更多的时间到中国各地看看。神秘的东方在他们眼里是非常有吸引力的,中国到底有哪些更美丽的东西?想把它推介出去,最好就是借助奥运这个平台,因为此时全世界都在关注着中国、关注着北京。”严旭说,“另外,我们也想通过这个节目提高中国城市的竞争力水平。怎么树立城市品牌的形象?城市的经营者就会把自己城市包括绿化、科技、活力、文明等在内的最美好的东西充分展现出来。一位高层领导人对这个节目给予了高度评价,认为它‘创新了城市品牌传播的方法’。”

  在前两年项目的基础上,2008年青啤奥运营销进入激情释放阶段。“从6月到10月份,我们继续做‘青岛啤酒·我是冠军’,‘倾国倾城’节目也从3月份一直进行到年底。经过几年的积累,今年的奥运大篷车已有上百个,可以深入1000多个城乡。今年青岛国际啤酒节的分会场有28个,应该说可以把激情延伸到更多的地方。另外,我们走进社区、走进终端、走进夜场,传播奥运精神和文化,推荐我们的‘激情成就梦想’品牌主张。”严旭介绍说,“奥运举办期间,我们在北京各个地方设立了11个文化广场和体验中心,并在奥运会结束后为跳水运动员举办庆功宴,让民众能在休闲、娱乐的同时,领略体育明星的风采、感受到体育的魅力,了解我国工业文明的发展历程。”

  现在北京奥运会的赛事未了,严旭又带领她的营销团队开始谋划后奥运营销。“后奥运营销中,我们会把过去几年积累的奥运营销经验延续到体育营销中,继续坚定不移地做下去。”她告诉记者,“我们觉得要勇于担当奥运公民的责任,有能力、有义务尽我们最大的努力,把奥运精神传递给每个中国人,让更多的人感受到奥运的力量。”

  严旭向记者透露,眼下她正在跟国际著名球队接触,商谈有关合作事宜,今后青岛啤酒将会更多地参与国际体育赛事。

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