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全球时装销售新科状元ZARA:模仿我们也OK

http://www.jrj.com    2008年08月22日 13:41     南方都市报
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  财报发布往往伴随着行业内部重新排名,西班牙著名品牌ZARA的母公司Inditex本季就将竞争对手美国GAP赶下宝座,成为全球时装品牌销售排名新科状元。据公布,Inditex今年首季营业额取得9%增长,达22亿欧元。

  这家于1988年诞生在葡萄牙的品牌,目前于世界各地设有接近3900间分店,其中在中国有21家门店。ZARA中国相关负责人表示,对于中国服装制造界近年掀起的“ZARA模式”热潮,他们的观点是“还算OK”。

  平均上架期仅10天

  Inditex发言人表示,“Zara成功之道,在于致力于以最短时间提供顾客所需。”最短时间是什么概念?曾任国内某著名服装品牌“ZARA项目”总监的肖利华列举了两组数据:从设计理念到上架Zara平均只需10~15天,而大多数服装企业需6~9个月甚至更长时间;库存周转Zara每年达12次左右,其它运作一流的服装企业也只能达3~4次,国内大多数服装企业是0.8~1.2次。

  “快到你这周不买,下周就没机会了。”专门进行ZARA供应链研究的AMT咨询公司服装及鞋行业顾问葛星告诉记者,在ZARA的连锁店里,如果有产品超过2~3周还没销售出去的话,就会被送到所在国的其它连锁店里,或者送回西班牙。通常,这样的产品数目被控制在总数的10%以下。在实际运作中,通常只有不合常规的比例数的产品会被送回到西班牙。这样一来,连锁店的产品更新速度相当快,而且有些款式的衣服是不会有第二次进货的,顾客也就会受到刺激,从而在现场就做出购买决定。

  而据ZARA北京世贸天阶店工作人员介绍,每周二和每周五他们都会向总部下订单,不出一周,最新产品就会从西班牙滚滚而来。

  平衡速度与成本

  高速运转的代价是高成本,这也是ZARA与另一家著名“卖时尚”公司瑞典H&M的主要区别之一。后者的周转周期要长5-7天,令H&M的成本比ZARA低30%左右。

  葛星告诉记者,造成这种差别的原因在于ZARA并不拥有劳动密集型的衣服缝制过程,而是采用垂直整合的模式,通过与西班牙和葡萄牙的一些小加工厂来签订合同小批量生产,而H&M则是全部外包生产,多环节就多消耗时间。

  不过,ZARA还是在成本和速度间做出了平衡。葛星介绍说,ZARA的生产分为两部分。推出新品由于时间相对充裕,主要交给海外代工厂,然后拉回西班牙或香港发货。而翻单部分的速度要求交高,则由总部生产,这部分成本相对较高。

  据了解,目前ZARA在中国拥有4-5家代工厂,但国内销售的ZARA成衣90%来自进口。代工ZARA的浙江盛宏公司称,除ZARA外其还给很多品牌代工,这些品牌的技术和速度要求都较高。

  “价格、质量都不是问题,不少ZARA的商品面料做工都不如国内品牌,但他们的优势在于快、时尚。”品牌战略专家李光斗说。

  向ZARA学习

  对于全球品牌服装销售的新科状元,中国国内服装企业并不陌生。包括珠海威丝曼、东莞以纯等早已举起了“向ZARA学习”的标语。珠海威丝曼还在各大招聘网站上招聘“ZARA项目经理”。而这其中,最近最火的则是在北京与ZARA比肩开店的诺奇。

  离ZARA在京的首家门店世贸天阶店不远,就有一家与ZARA模式相近的诺奇门店。起家于福建的诺奇没有生产厂房,而是通过自有的“诺奇”品牌向厂家订货,然后直接配送到各个门店。而与典型的“轻资产”服装企业一样,诺奇有大量设计师,通过模仿和改造流行时尚,使其可与ZARA一样迅速实现服装款式的推陈出新。目前诺奇以男装为主打,但也在向女装和童装发展。

  而记者在隔壁的ZARA门店看到,ZARA产品基本覆盖女装、男装和童装。1套男装西服的价格在1000多元,这样的价格水平广受白领一族认可。目前,在中国大陆及香港、澳门,ZARA已开有21家门店(含建设中将开业门店),其中香港6家、上海5家、北京3家、深圳1家。

  ZARA内部人士表示,对于研究甚至在模仿ZARA的公司,目前感觉还“OK”,“我们还有自己独特的营销手法,没有受到明显的影响。”

  本报记者董珺王海艳

  广州、北京报道

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ZARA 品牌 服装 门店 西班牙 

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