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姚明VS刘翔:体坛巨星的商业竞争

http://www.jrj.com    2008年08月22日 10:47     华人世界
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    进入论坛竞技场之内, 姚明、刘翔各有千秋;竞技场之外, 两人还有一番“ 较量”,赛场外的商业价值及种种表现。

  商业风险: 最大的威胁是自己

  泰戈尔说: 鸟儿翅膀上绑上黄金, 它还能飞得远吗? 对于一个优秀运动员来讲, 其商业潜能存在着较大变量。每个运动员未来的商业价值都与他今后的赛场上的表现息息相关, 表现不佳, 观众都不看了, 他们的影响力也就少了, 空间就会越来越小。所以运动员只有提高技术水平, 赢取更多的比赛胜利, 才能获得源源不断的市场价值。

  姚明风险: 非标志性的人物

  当姚明刚刚被休斯顿火箭队以新秀状元的身份选中时, 有人说他的身价有1 亿美元。在姚明来到NBA 两个月的时候, 又有人重新给他评估, 得出的结论是他的身价有3 亿美元。到NBA 第一个季赛结束的时候, 人们又觉得他可以成为第二个乔丹。而现在, 虽然他的成绩有所见长, 再也听不到有人将他和乔丹相比了。

  特别是今年以来的病伤和火箭并不佳的表现, 姚明已经暴露出了中国运动员一个根深蒂固的弱点: 那就是姚明是一个很有天赋的球员, 性格也很好, 很聪明, 但他不是那种为篮球而生的球员, 他不是凭本能去打球, 所以, 他一直无法成为NBA 球队的核心。

  正是因为在篮球事业里杰出的表现, 乔丹才能够被看作篮球的标志。而姚明目前只不过是一个比较有潜力的中锋而已。

  姚明与乔丹还有很大的差距, 最大的区别在于作为代言人而言, 姚明目前还只是阶段性人物, 只是故事和梦想的开始, 而乔丹则是标志性人物。

  一直以来,“ 飞人乔丹”被塑造成一个好球员、好父亲、好丈夫的形象, 虽然乔丹经历了对个人名誉的巨大挑战, 如离婚诉讼、“ 一夜情”等丑闻。有意思的是, 这些大大损害“ 飞人” 健康的公众形象的事件, 竟然没有给“ 乔丹” 品牌造成任何不良影响。

  这是因为乔丹用时间证实了自己的成功不是短暂的, 已经成为“ 杰出”、不可替代的代名词。即使有一些负面新闻出现, 人们也不会太在意, 相反还会认为乔丹的形象更真实。但姚明不同, 他现在还不能证实自己是否能取得长久的成功, 也许任何负面的新闻都会影响到其商业价值。

  另一方面, 姚明不见得会经营出像乔丹一样长久的商业生命。

  从目前来看, 姚明处于从优秀到卓越的进化过程中, 已经具备了阶段性人物的特点, 但要想成为像乔丹一样的标志性人物, 就要看姚明今后能否创造一连串的奇迹。

  姚明的商业帝国在经历了前两年的高速扩张之后, 这种趋势已有所放缓。因为明星的商业号召力上很轻易出现边际效应, 当一名球员的形象同时与多个品牌结合在一起之后, 最后的结果也许是人们在熟记这张脸的同时却忽视了他所代言的品牌。因此在姚明的实力迈上更高的一个台阶之前, 商家对他的热度也会有所下降。

  将姚明的商业价值和乔丹媲美。说这句话的人的理由在于姚明背后是中国, 是一个新兴的具有巨大市场发展潜力的发展中国家。其庞大的人口数目和市场发展潜力将成为姚明商业帝国的有利支柱。

  不过,“ 姚明是一个很有投资价值的球员”, 世界闻名的投资家巴菲特认为, 他的投资理念对企业选择明星代言人同样也有借鉴意义。

  尽管从阶段性人物到标志性人物还有很长的距离, 姚明还未证实自己具有乔丹般的价值, 但他还是得到了众多商家的青睐。

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