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宝洁涨价的逻辑

http://www.jrj.com    2008年08月21日 17:22     《IT经理世界》
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  作为宝洁全球最“铁”的零售商,沃尔玛的货架上很难出现如今的状况——卫生巾货架上有大块明显的空缺,起码有3个品类的“护舒宝”卫生巾缺货,缺货时间最早的是在8月2日。“前几天来买的人太多了。”沃尔玛促销员说。原因是,“护舒宝,帮宝适要涨价”的消息自7月开始广为流传,并引发了“囤货”的意愿。

  7月底,基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%,宝洁将其麾下护舒宝和帮宝适两大品牌产品提价,涨幅达到10%~15%。

  而宝洁最初的打算是,涨价从2008年9月开始。这是宝洁7月7日在全球宣布的提价策略,声称由于能源和原材料价格上涨,该公司全线产品自9月开始提价,涨幅在2%~16%不等。

  宝洁中国旋即受到质询,并公开表示说尚未接到涨价通知——鉴于以往很多经验表明,跨国公司全球战略落地到中国市场都需要一点时间,在人们放松神经的时刻,宝洁在中国市场的涨价风暴已经悄悄来临。

  宝洁最新的公开表态说,公司被迫将“前所未有的提价幅度”转嫁给新兴市场的消费者。而中国,正是这个新兴市场中最重要的市场之一。消息传出,“不买宝洁转投国货”的呼声此起彼伏,但无法阻止人们囤货的脚步。

  涨价的策略

  事实上,宝洁中国旗下产品涨价自6月始,彼时宝洁甚至尚未在全球宣布提价的消息。

  成本成为最核心的因素。行业分析人士指出,近一年来随着国际石油价格的飞涨,由衍生物为主要原料的日化行业成本已经上涨了超过100%,今年4月以来,这种情况更为严重,很多企业“都在硬撑”。

  第一个受到冲击的,是洗衣粉市场。要知道,洗衣粉市场早年曾经是宝洁和中国本土品牌“打价格战”最为激烈的品类,甚至在很长一段时间内,宝洁洗衣粉的利润几乎为零,即使现在行业已经走出价格战的阴影,但全行业利润率也不过只有5%。统计数据显示,占洗衣粉原料15%~20%的表面活性剂价格今年以来整体上涨了85%以上,其他原料也有不同程度的上涨,最多的甚至达到一倍。这也就可以解释,宝洁最初的提价,是从洗衣粉开始的。

  7月初,宝洁中国公开承认,旗下汰渍洗衣粉已经在部分地区进行调价,涨幅全国统一,达到10%。但这仅仅是涨价后的承认而已。

  准确地说,变相的涨价早就悄悄进行,宝洁将洗衣粉规格进行了调整,实行“减量不加价”的涨价方式,比如520g的包装改成了508g等等。行业分析人士判断,这是一次试探性的涨价方式,主要是因为消费者对洗衣粉产品的价格十分敏感,因此通过这种方式来试探消费者的接受程度。

  显然,如果不是后来接二连三的涨价,很少有人意识到宝洁悄然“瘦身”背后的涨价意图。这是针对价格敏感产品,最合适的涨价方式——可口可乐公司最近也采用了这个办法,该公司以环保的理由,将原包装容量355ml的易拉罐饮料,改为330ml——外观上无法明显看出“减量”,最直观的感受是“不加价”。

  与此相对应的,只有中国本土日化企业,才采用了最愚笨的方式——直接涨价。上海一家本土老牌洗衣粉公司,就表示直接提价10%,并摆出一副“光明磊落”的样子。

  看看宝洁是怎么做的,也许是中国本土那些打惯价格战,只会降价不会涨价企业最好的教科书——宝洁针对不同产品的不同市场定位,区别价格敏感程度,考量市场占有率和利润率,分批逐渐涨价。

  6月,在试探了消费者反应,并结合国内竞争对手直接涨价的态势,宝洁将洗衣粉产品直接提价5%,看起来宝洁产品比其他国产产品涨幅小得多,实际上其两次涨幅已经接近8%,于其他产品不相上下。

  在洗衣粉直接提价的同时,潘婷品牌进入提价行列,这是宝洁公司在全球市场销售量最大的品牌,也是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌,价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。这一次,宝洁将洗发水直接提价5%,护发素提价25%。

  而另两大品牌飘柔和海飞丝,价格却丝毫没动,在上海沃尔玛,飘柔家庭护理400ml装,依然还保持着当年震撼的9.9元。但消费者却已经开始动了,受到可能涨价的心理预期的影响。比飘柔稍贵的海飞丝,已经出现了断货现象——薄荷和柠檬两款400ml装均已出现断货,断货时间甚至早到7月30日。就在海飞丝货架旁,是竞争对手联合利华的新产品——清扬,不仅没有断货,也不曾听到联合利华要让清扬提价的任何消息。

  与潘婷同时涨价的,还有玉兰油系列。这一次,同一个品牌也有不同的战略——护肤品价格敏感度低,因此采用包装升级来提价;而沐浴露产品价格敏感度高,宝洁甚至给予经销商一定的调价浮动空间,针对各地情况自行调价。可作为佐证的是,提价的玉兰油沐浴露鲜有人光顾,倒是同属于宝洁旗下尚未提价的舒肤佳香皂和沐浴露,都在上海沃尔玛出现了不同程度的断货情况。

  现在,轮到帮宝适和护舒宝时,是毫无悬念的直接提价,支撑它的是帮宝适在包括中国在内的全球市场绝对领先的地位,和护舒宝庞大的忠实消费群体。

  保护市场

  宝洁其实早该涨价了,之所以忍到现在,并对涨价方式斟酌再三,是它也担心涨价会给对手挤占市场份额的机会。本土日化一位高层透露说。

  宝洁2007年年报显示,宝洁的女性用品,纺织护理产品和婴儿护理产品都占据了全球超过1/3的市场,与它们对应的品牌分别是护舒宝、汰渍和帮宝适,它们站在涨价的前列。

  事实上,宝洁对中国市场是否涨价做过详细的论证——涨价有给对手留下空间的风险,从而可能稀释部分市场份额;但不涨价,影响的就是盈利能力。截至4月30日宝洁2008财年前3季度的财报显示,宝洁全球销售额同比上涨了8%,净收益同比上涨12%。而这个数字在2006财年分别是20%和25%。

  宝洁公开宣布涨价,让整个中国日化行业长长松了一口气,他们中的很多企业涨价了不敢说,更多的企业连涨价都不敢,日子过得很艰难。资料显示,日化企业平均销售毛利率在2006年、2007年和2008年一直呈下降趋势。此外,国内7家日化上市公司的业绩评估显示,日化企业尽管2008年销售额将提高30%,但是净利润将由2007年的1.52亿元下降到1.32亿元,下降13%。

  更直观的说法是,日化企业对于超过50%的原材料成本上涨,能够内部消化的只有20%——而大部分日化企业的老总,现在最关心的已经不再是市场,而是油价。

  尽管有“购买国货”的呼声,但从宝洁涨价后的市场反应来看,甚至并没有任何一个本土品牌,抓住这个机会进行哪怕是任何促销以挤占市场——他们更多的还在为自己的生存担忧。

  但宝洁并不敢掉以轻心——紧随其后的,是联合利华宣布洗衣粉、洗衣皂和牙膏进行一轮提价——中华牙膏也在超市出现了断货现象。

  也正是因为联合利华清扬的虎视眈眈,宝洁至今不敢在海飞丝上有所动作。有宝洁经销商透露说,未来两个月内海飞丝和飘柔都没有涨价计划。显然,宝洁不打算给对手任何机会。

  不过,对于这次提价将对中国市场的需求产生何种影响,宝洁正拭目以待。包括中国在内的新兴市场给该公司带来了超过10%的销售增长,是其总体目标的两倍以上。更重要的是,涨价并非宝洁唯一的办法。最新的消息说,宝洁正在重新考虑如何分销产品,并考虑将制造地转移到距离消费者更近的地点,以降低运输成本。供应链将可能重新打造,因为那还是每桶石油10美元时候的产物。

  最新公布的2008财年第四季度财务数据显示,因为上调产品价格和采取成本节约的措施,宝洁公司净利润仍然保持了33%的增长,但是可预计的成本已经较上年提高30亿美元,并且使公司的毛利率从50.8%下降到49.2%。

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