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金牌大国为何缺少广告明星

http://www.jrj.com    2008年08月21日 08:53     中国青年报
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  刘翔退赛已经有几天,但其所造成的冲击波并没有消失。根据一些商业界人士的估计,他的退赛将给赞助商带来30多亿元的损失。虽然评估的准确性还有待考证,却足以提醒我们:中国的体育已经在市场经济的框架中运营了,我们对体育的商业性不能弃之不顾。

  知名运动员作广告、拿赞助,这已经是商业化体育的惯常运作模式。刘翔已经和可口可乐、联想、耐克等数家巨型跨国公司签约,身价奇高。这次退赛,则一下子突显了在中国体育上投资的风险性。

  比一比刘翔和菲尔普斯就能明白。即使没有脚伤,刘翔也不过是一块金牌的竞争者而已。他不仅有美国的劲敌,古巴选手也刚破了他的纪录,状态甚佳。从实力上分析,他比起对手来还处于下风,满打满算,夺金的机会也就百分之二三十。再看中国队,则已经拿了40多枚金牌,刘翔即使夺金,也是这四十多分之一而已。再看菲尔普斯,一人8金,和目前处在金牌榜第七的韩国并驾齐驱。难怪有人说,如果把他一个人当个国家来算,“菲尔普斯共和国”也是个世界体育强国了。况且,美国奥林匹克代表队表现不甚理想,目前才20几枚金牌,菲尔普斯的个人金牌数就占美国金牌总数的三分之一以上。如果我们再考虑到美国是世界第一大经济体,其市场规模和购买力比中国大得多,考虑到菲尔普斯已经是世界家喻户晓的人物,刘翔的感召力则仅限于中国,那么从上述这些数据就可以简单地推算出:菲尔普斯的商业价值至少应该比刘翔高出几十倍。

  然而,实际情况远非如此。最近《华尔街日报》报道,在游泳比赛结束后,菲尔普斯马上从夺金转向掘金,并且充满了危机感。有人推算,他目前的成就,可能给他一生带来的净收入大概是1亿美元。但许多专家则有异议,认为这样的估算水分太大。甚至有人警告:如果现在不抓紧时间,菲尔普斯的广告效应转瞬即逝。毕竟奥林匹克比赛4年才一次。美国的体育赛事太多了,即使奥运会期间,你走进健身房就会发现,大多数在跑步机上运动的人还是在那里看棒球的转播。奥运会结束后,橄榄球将进入季后赛,人们可能就忘了菲尔普斯。到了明年早春的美国大学篮球联赛的决赛阶段,或者NSA决赛,菲尔普斯就可能被冲得无影无踪。也正因如此,菲尔普斯拉广告绝不是“姜太公钓鱼愿者上钩”,他摆不起这个谱儿。本届奥运会前,他就先期来到北京,以求建立自己的知名度。奥运会还没有结束,他已经计划到伦敦,为4年后自己在那里的品牌作铺垫。

  再看刘翔,在广告上他哪里用得着这么操心?各类企业会打破头、挤破门来争夺他。《华尔街日报》评论说,跨国公司在中国投资于体育明显,要么是姚明,要么是刘翔,几乎很少有别的选择。而在美国,菲尔普斯拿赞助,会受到许多体育明星的竞争,作一笔好交易要困难得多。因为美国有商业价值的运动员太多了。比如伍兹,一年就1亿。再看看科比等NBA明星,看看威廉斯姐妹,看看橄榄球的明星们,菲尔普斯恐怕还要靠后了。

  按说,中国拿了那么多金牌,有巨大广告价值的明星应该非常多。其实不然。我们的大部分项目和老百姓的实际生活没有什么关系,甚至没有什么观赏价值。比如,射击、赛艇,是99%的老百姓从来没有碰过的项目。最后,大家的眼睛就都集中在刘翔身上,好像13亿人就靠他了。他奥运会跑一次,拿个金牌,大家就等下一个奥运会。这中间4年,全靠媒体炒作。这也不能怪媒体,不炒他炒谁呢?

  中国的体育,应该以草根社会为基础,在普及的基础上发展。这样,更多的体育明星就会获得更广泛的社会感召力,成为人们的榜样。中国在奥运金牌上的丰收,就会带动民间的更广泛的体育参与,进而提高全民的健康水平。同时,体育明星的广告价值也分布得相对平均,使赞助企业在某个运动员身上的投资不至于有那么高的风险。这也算是“改善投资环境”吧。

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体育明星 金牌 广告 

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