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李宁:奥运史上最成功的免费广告

http://www.jrj.com    2008年08月14日 13:39     中国时尚品牌网
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  兼具奥运会火炬手与李宁公司创始人的双重身份,李宁这次实现了双赢。

  这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。

  中国选择前体操明星、百万富豪李宁作为本届奥运会的最后一棒火炬手,象征着中国从一个共产主义国家转型为一个经济强国。

  不过奥运官方赞助商阿迪达斯(Adidas AG)可能就没那么乐意了。

  这是因为李宁执掌资产达60亿美元的运动服饰公司李宁有限公司(Li Ning Co.)正是阿迪达斯和耐克公司(Nike Inc.)的竞争对手。

  市场调研公司胜三公司(R3)负责人格雷格·保罗(Greg Paull)谈到,这为李宁公司发出了强有力的讯息。胜三与阿迪达斯和李宁公司都有业务往来。

  面对中国这个世界增长最快的运动服装市场,阿迪达斯和耐克为争夺奥运赞助市场投入了大笔资金。预计阿迪为奥运官方赞助商身份付出了约8,000万至1亿美元的现金与实物,耐克也单独赞助了中国多只奥运代表队。

  有着“L”型标志的李宁公司(有人说它类似耐克的勾型标识)没能在北京奥运会官方赞助商的舞台上大展身手,只是为体操、射击等少数几只中国国家队提供赞助。不过作为多年来中国奥运队运动用品的官方赞助商,公众心里还是会自然地把李宁公司与奥运联系起来。

  即便是在奥运开幕式那一幕传递给世人之前,李宁公司在中国消费者对企业的奥运认知度方面上也并未落后阿迪达斯太多。事实上,胜三公司最近的一项调查显示,45%的中国消费者误将李宁认为是奥运赞助商。

  而李宁本人担当最后一棒火炬手的“表演”几乎肯定会为他的公司锦上添花,长久以来李宁公司一直努力在中国消费者心中树立其国际品牌形像。上周李宁公司与欧洲运动装备企业Lotto签署了协议,拿下了后者在中国20年的特许权。

  在主火炬手李宁最终浮出水面之前,阿迪达斯负责奥运营销的主管柯瑞嘉(Erica Kerner)在谈到李宁有可能担当这一角色时说,所有的火炬手都要身穿阿迪达斯服装。

  前锐商务咨询有限公司(ZOU)的所有人陆海瑞(Terry Rhoads)指出,对阿迪达斯来说这不会有什么大的影响,李宁并不是代表李宁这个品牌,而是代表自己这个标致性体坛巨星。前锐与阿迪达斯有业务联系。

  可是许多中国消费者却很难把这二者分开。虽然并未蜚声国际,但李宁不仅代表了中国往日的体育成就,也象征着今天的经济改革;正是这样的改革改变了中国,也使李宁跻身中国最富有人群之列。

  当20岁的李宁参加1984年洛杉矶奥运会时,中国刚刚结束了多年的自我封闭和政治动荡。在那届奥运会上,中国获得了15枚金牌,其中有三枚都来自于李宁。

  安静低调的李宁出生在一个教师之家,是中国国家培养体育机制的产物。如今,他已从一个无名小卒跃居为商业巨子。李宁还成立了一个专门帮助退役运动员的组织。

  而李宁升上鸟巢上空也为人们过去对于主火炬手人选的乐此不疲的猜测划上了一个句号。在最后一棒火炬手千呼万唤始出来之前,这一“竞猜”游戏吸引了众多百姓参与网络和读者调查。


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